Surge por la observación de las dificultades existentes a la hora de integrar equipos de trabajo en torno a objetivos comunes, el endomarketing se concibe como resultado del esfuerzo en crear un recurso agregador, suponiendo acciones gerenciales de marketing éticamente dirigidas al público internos de las organizaciones observando conductas de responsabilidad social y ambiental.
Se busca fidelizar al cliente interno mediante estrategias de marketing al interior de la empresa, para generar cultura al interior de la empresa de una forma dinámica y creativa, es un conjunto de acciones para vender la empresa su propia imagen a operarios y familiares, es una estrategia de gerenciamiento y de relacionamiento del tipo empresa-empleado o B2E.
Un buen programa de endomarketing compromete al empleado con la nueva postura de la empresa a través de su trabajo, éstos forman parte del proceso de conquista y fidelización de los clientes externos.
Si el cliente interno está satisfecho, realizará un buen trabajo y encontrará al cliente externo, ya que al conocer bien el producto o servicio que ofrece creerá en él y conseguirá transmitir esa satisfacción a su cliente, haciendo que éste compre.
A modo de ejemplo, si una empresa no informa a su promotor de champús sobre el nuevo modelo y aumento del precio del mismo, y éste no comprende el por qué de esos cambios, e incluso le agradaba más el anterior formato y precio, cuando un cliente externo le pregunté por los cambios, mostrará su descontento y no motivará esa compra.
“Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas”. Micaela Addis
Básicamente consiste en generar experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los clientes, la satisfacción que le reporta esa experiencia al cliente debe ser mayor que la que podría alcanzar en la competencia.
El objetivo no es generar clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales.
Con pequeñas inversiones podemos conseguir relaciones duraderas y podemos comprometer a los clientes con la marca a largo plazo.
Un ejemplo de experience marketing es la campaña de wii a través de éste video http://es.youtube.com/experiencewii
O el caso de Starbucks, que no sólo buscan que sus clientes se tomen un café, sino que se sientan cómodos, que disfruten verdaderamente con ese café, al fin y al cabo, que les reporte una experiencia única en el mercado.
Un ejemplo algo extremista es la campaña llevada a cabo en la ciudad de Bangkok promovida por el gobierno para tratar de controlar la natalidad, consistió en situar falsos contenedores de basura en zonas clave, como áreas cercanas a universidades… y equipados con sensores de movimiento que al ser activados reproducían el sonido de un llanto infantil, al abrir la tapa, el curioso se encontraba un mensaje invitándole a utilizar píldoras anticonceptivas.
El marketing digital es un sistema interactivo dentro de las acciones de marketing de la empresa que utiliza los medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.
Es una nueva forma comercial telemática que permite a los clientes efectuar consultas sobre el producto, seleccionar y adquirir ofertas…
Utiliza medios basados en protocolos IP, televisión digital…
Internet es quien marca las pautas a tener en cuenta para poder implantar una buena estrategia de marketing digital, los consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer.
Mediante el empleo de marketing digital la empresa puede obtener una serie de ventajas como el rápido ajuste de la evolución del mercado, desaparecen los costes derivados de la exposición física de los productos, se opera con stocks inferiores a los de la distribución física…
La publicidad en video juegos es un ejemplo de marketing digital, Sony introducirá publicidad en sus videojuegos.
Web 2.0
Se trata de aplicaciones que generen colaboración, utilidades y servicios de internet sustentadas en una base de datos que pueda ser modificada por los usuarios.
Toda persona puede dar información vía internet.
MARKETING VIRAL
Es una forma de marketing que se sirve de las recomendaciones boca – oreja para difundir un mensaje mediante medios electrónicos, usa las redes sociales para llamar la atención sobre una marca rápidamente.
Las principales ventajas que obtendríamos al utilizar esta técnica sería la rapidez y amplitud de difusión, el bajo presupuesto, una alta credibilidad y sobretodo que el mensaje no es percibido como un mensaje publicitario.
Sin embargo podemos encontrarnos con algunos riesgos como que el mensaje relegue al producto a un segundo plano, efectos negativos sobre la imagen, la falsificación del mensaje o la difusión descontrolada.
A modo de ejemplo exponer el caso de Shopoon, un buscador francés de comparación de precios, contaban con el éxito de su video, pero después de dos semanas en la red, el número de visitas era muy débil.
Pero hay muchos ejemplos de éxito, como el caso de la campaña “Quiero ver un fantasma” para el lanzamiento en España de la película “Pulse” o el Depósito Lopetegui que aprovechó el video del desmayo del ex guardameta durante su programa de televisión para promocionar mediante un video viral el producto bancario del Banco Gallego.
Hoy por hoy, las personas buscan un sentimiento de comunidad, no quieren estar aisladas.
Hay que conseguir que los clientes entren en contacto emocional entre ellos, hay que romper el esquema de servicio ideal, provocar incidentes, buscar una experiencia positiva que obligue a los clientes a entrar en contacto entre sí.
Cero defectos implica cero contactos.
Las marcas deben tratar de capturar ese sentimiento emocional compartido e identificarlo con el producto, estableciendo un vínculo emocional con el cliente.
Las marcas deben adecuarse a la tribu apropiada, envolver el producto con las características de la tribu para que ésta se sienta identificada con la marca.
Puede darse la situación en que la marca pierda el control ya que una vez iniciado el vínculo con la tribu, se debe adaptar a su evolución para que la empresa sea considerada uno más de ellos.
Cada vez más marcas utilizan el fútbol como vehículo para realizar marketing tribal, debido al gran sentimiento de unidad que genera esta afición.
Por ejemplo, si Mercedes cede uno de sus vehículos para una película de acción entre bandas raperas, y cuando su vehículo aparece suena una canción de Hip Hop, comprarán ese coche motivados por esta película quienes les guste este tipo de música.
“Para apoyar el universo de los negocios, no hay mejor negocio que el espectáculo” Umberto Eco
Diseña experiencias y mundos nuevos para que permanezcan en el recuerdo, trata de transmitir vivencias en los puntos de venta para hacer llegar el producto e influir sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Su intención es que el consumidor se encuentre el producto fuera de los canales habituales de compra, mediante la generación de una noticia para poder llegar a los medios informativos, como telediarios, revistas y prensa que visite nuestro público objetivo.
Busca un elevado valor mediático con una inversión proporcionalmente reducida.
La empresa debe generar una vivencia para el cliente en la que se cree un sentimiento de exclusividad, importancia…
Como principales ventajas podemos destacar que ayuda a posicionar o reposicionar el producto y dispone de un efecto multiplicador.
Como principal desventaja encontramos que si se realiza una mala previsión de ventas, y la campaña no crea la rentabilidad esperada, se pueden reducir de manera considerable los beneficios obtenidos.
A modo de ejemplo citar el caso de Barbie, que para su cumpleaños realizó una celebración con una tarta de un cocinero de prestigio, una coreografía realizada por un equipo de natación sincronizada, un arcoíris solidario…
Para el lanzamiento del DVD de King Kong proyectaron el tráiler sobre la fachada de El Corteinglés y ambientaron la plaza como si fuese una jungla, invitando a distintos periodistas.
Después de su triunfo en la pantalla grande, el DVD de la película “Los padres de ella” obtuvo menos ventas de las esperadas, esto era lógico ya que la época de su lanzamiento no era adecuada, Agosto, lo que supone que mucha gente se encuentre de vacaciones o en su defecto disfrute de su tiempo libre en la piscina, con los amigos… el presupuesto de lanzamiento debía ser menor.
El neuromarketing aplica técnicas pertenecientes a las neurociencias al terreno de la mercadotecnia, para llegar a conocer la mente del consumidor y poder tomar buenas decisiones en cuestión de marketing.
El neuromarketing podría ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor y mejorar las técnicas y recursos publicitarios, conseguir ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender.
El ser humano tiene dos niveles de pensamiento, el consciente y racional, y el metaconsciente, que es donde se encuentran las verdaderas causas de la decisión de compra. El neuromarketing, trataría de comprender y descubrir las causas del comportamiento de compras, ocultas en el nivel metaconsciente.
Intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante estímulos comerciales para lograr diseñar un producto o servicio que satisfaga o supere las expectativas del cliente.
El posible control de las decisiones de consumo del cliente, la invasión de su intimidad al poder orientar sus emociones personales hacia productos de mercado, le han originado numerosos detractores.
Las implicaciones éticas de mezclar neurociencias y marketing, han generado un gran revuelo en la sociedad, que ve en peligro su privacidad.
Pero… ¿y si en lugar de usar ésta técnica para motivar una compra, se utilizase para un bien común? Como la elaboración de campañas contra el consumo de cigarrillos… ¿valdría la pena o se violaría el derecho a la libre elección?
La duda está en su posible utilización con fines políticos…, como ocurrió en la Segunda Guerra Mundial con la propaganda Nazi, propaganda que manipulaba a las masas con un fin político.
Para poder entender mejor la relación entre neurociencia y marketing terminaré con algunos ejemplos:
- “El reto Pepsi”, mediante un estudio realizado con personas en el que se les daba a beber con los ojos vendados, Coca Cola y Pepsi, se obtuvo que la mayoría de ellas preferían ésta última.
Al realizar este mismo estudio sin los ojos vendados y sabiendo la gente lo que estaba tomando, las personas que preferían Coca Cola registraban mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos.
- Un grupo de personas fueron sometidas a FMRI mientras les proyectaban imágenes de artículos y sus precios con la premisa de que podían gastar un total de 20$ en comprar algunos de ellos y quedarse con el resto del dinero.
Los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70% qué artículos compraría cada participante con sólo ver qué áreas de su cerebro se activaban ante cada artículo y precio.
- Google apostó por el neuromarketing para probar sus spots.
Es probable que Laermer y Simmons hayan sido los primeros en tratar de sintetizar la mutación que atravesamos desde hace tiempo y que ha conseguido transformar las técnicas y procedimientos de los profesionales del Marketing.
Autores del Punk Marketing, lo definen como “Introducir un cierto caos controlado en el trabajo, para dar rienda suelta a las ideas de los demás”.
Básicamente es todo lo que parece una locura, lo que tu mente rechaza cuando se te ocurre.
Desde una visión más formal se define como la “nueva forma de marketing que rechaza el status quo y reconoce el traspaso de poder de las empresas a los consumidores”.
Se basa en 15 artículos que componen el manifiesto del Punk Marketing:
1. Evita el riesgo y muere: en momentos de cambio el mayor riesgo es no asumir riesgos.
2. ¿Por qué no preguntar “por qué no”?: las suposiciones son sólo eso; no son ni mucho menos certezas, si no intentas y pruebas cosas, corres el riesgo de perder oportunidades.
3. Adopta una postura firme: no puedes gustar a todo el mundo, tratar de serlo todo para todos, hace que signifiques poco para cualquiera.
4. No hagas la pelota: los clientes son importantes, pero no tienen por qué tener razón.
5. Olvídate del control: los clientes son ahora quienes controlan las marcas, y punto.
6. Se honesto: la relación de confianza entre la marca y el cliente, se basa en la honradez, gánate la confianza del consumidor y demuestra que estás dispuesto a escuchar sus opiniones.
7. Créate enemigos: todas las marcas deben posicionarse frente a otras alternativas. Para una marca, tener un enemigo es bueno.
8. Haz que quieran más: haz como cuando ligabas en el instituto para acostarte con alguien, deja algo de misterio, no desveles todas tus cualidades desde el principio.
9. Sé más listo que la competencia: piensa más inteligentemente que ellos, no necesitas un enorme presupuesto para vencerles, si conoces tu target no hace falta invertir millones en campañas.
10. No te dejes seducir por la tecnología: el medio ya no es el mensaje. El mensaje es el mensaje!
11. Debes saber quién eres: si no sabes qué es lo que se te da bien, puedes caer en la tentación de intentar ser lo que no eres.
12. Se acabaron las mentiras en marketing: ve al grano y exprésate de un modo claro y simple.
13. No dejes que los demás definan tus principios.
14. Usa las herramientas de la revolución: redacta tu propio manifiesto.
15. Tú decides….la regla 15 es la de la participación.
Richard Branson dueño de la Virgin Corp., lanzó al mercado un refresco para competir con Coca-Cola. Para obtener publicidad gratuita y notoriedad en los medio, se le ocurrió poner un anuncio en el New York Times retando al director general de Coca-Cola a un combate mano a mano en Times Square, el perdedor debía retirarse del mercado estadounidense. Branson se presentó allí con un tanque, que utilizó para plastar miles de latas de Coca-Cola.
Un equipo de fútbol dividió, para conseguir financiación, el terreno de juego en parcelas, las cuáles hacían de papeletas, soltaron una vaca y el lugar donde defecó la vaca, fue la parcela ganadora.
Los clientes mandan, las tres “C” comercio, contenidos y consumidores se convierten en una sóla.
Podemos definir el Marketing Relacional como la creación, fortalecimiento y manutención de las relaciones que las empresas tienen con sus clientes, identificando sus necesidades y satisfaciéndolas, a través de relaciones personales, implicando personalmente al cliente con nuestra marca o empresa, mediantes la construcción de relaciones consistentes y duraderas.
El Marketing Relacional busca identificar cuáles son los clientes más rentables, y crear la mejor experiencia posible y el máximo valor para ellos, para así conseguir la fidelidad de los mismos y lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Principales ventajas: Mejora de los beneficios en la retención de clientes y en la optimización de las acciones de marketing.
Principal desventaja: Desatender la captación de nuevos clientes.
Hewlett Packard se planteó implantar una nueva página web para su impresora IGF, para su creación establecieron que debía ser un nuevo instrumento de Marketing Relacional, directo e interactivo, no se trataba de dirigirse al público en general, ni si quiera a los clientes potenciales, sino a los clientes que ya usando estaban las IGF de HP.
Marketing One 2 One:
· Se origina a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con el objetivo principal de establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos personales para crear vínculos afectivos con la organización.
· Se precisa de dinamismo en las medidas utilizadas para no perder atractivo y evitar que los clientes descubran otras opciones.
· Supone conocer las características y comportamientos de nuestros consumidores.
El reclutamiento de voluntarios para que prueben algún producto con la intención de que posteriormente hablen sobre su experiencia a las personas de su entorno recibe el nombre de buzz marketing.
Las personas dan más credibilidad a la palabra del boca a boca ya que es poco probable que el comunicador tenga un fin posterior y también tienden a creer a la gente que conocen.
Aparecen 2 tipos de personas, los influyentes y los conectores, los primeros son personas que definen las tendencias, Procter & Gamble reclutó a miles de adolescentes para que hablasen de sus productos. Los conectores se utilizan cuando se quiere que la expansión de algo sea rápida, en Estados Unidos por ejemplo un buen conector lo representa Oprah Winfrey.
La confianza se convierte en la palabra clave del éxito del buzz marketing, por tanto son vitales las relaciones entre personas, usuarios y consumidores que son el medio de comunicación de la información.
Los bloggers se han convertido en una pieza fundamental, opinan y ofrecen análisis e información sobre multitud de productos y servicios, los usuarios y consumidores toman en cuenta estas opiniones.
A pesar de las cuantiosas ventajas, el buzz marketing también tiene riesgos, como el que se plantea al abusar de él llegando a aburrir o la creación de agentes buzz (consumidores pagados por la marca para recomendar su producto), que pueden provocar desconfianza al poder estar presentes en cualquier círculo sin identificarse y sin advertir de que está promocionando un producto.
Una buena estrategia de buzz se suma en éstas 5 acciones:
1. Obtener defensores para la causa
2. Capacitar a los empleados
3. Atraer a personas que pueden influenciar
4. Facilitar la comunicación
5. Ser extraordinario
Terminar ofreciéndoos algunos ejemplos de buzz marketing:
· Ford prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.
· La campaña Depósito Amigo de Openbank, que ofrece a los clientes ventajas si presenta al banco un amigo. El banco asegura que uno de cada cuatro clientes les eligió porque alguien se lo recomendó.
· Guillermo Zapata, autor del corto “Lo que tú quieras oir” eligió promocionarlo en lugar de en festivales, por internet y en la blogsfera. Durante 3 meses enlazó los blogs que hablaban sobre el tema o posteaban el video, las visitas en youtube ascienden a mas de 79 millones.
· The body shop utilizó para su campaña de estas pasadas navidades a 12 blogueras influyentes en diciembre a las cuales invitó a una tienda de The Body Shop en Paris, éstas aprendieron algunos secretos de marca acompañadas por Graham Clewer, Head of Ethical Trade en The Body Shop.
· Subaru ha lanzado Subaria, una bitácora ideada para entablar una conversación con los bloggers, especialmente aquellos especializados en el mundo del motor.
El término Marketing de Guerrilla fue acuñado en 1984 por Houghton Mifflin, se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales, invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad. Es la utilización del medio junto con el tiempo, esfuerzo y sobretodo imaginación con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos.
En un principio consistía en un conjunto de tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados, para contraatacar las cuantiosas campañas publicitarias de las grandes empresas y multinacionales.
Hoy en día el bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores cada vez prestan menos atención a la publicidad. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta que no siempre es necesario realizar excesivas inversiones de dinero en un anuncio para generar imagen de marca, sino que utilizando técnicas poco convencionales se puede atraer gran atención hacia la marca.
Características del Marketing de Guerrilla:
· Está diseñado para empresas pequeñas (aunque como he citado anteriormente actualmente es utilizado por grandes empresas)
Con bajo presupuesto.
· Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia.
La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo.
· En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio.
Es barato, pero requiere quién lo haga.
· Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas.
El 80% de las utilidades viene del 20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing.
· El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue.
Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál sostenerse.
Además de captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible.
Puede decirse que todo es posible, aunque debe quedar muy claro que no se trata solamente de salir a la calle para pintar las paredes o gritar el nombre de la empresa. Lo fundamental en este tipo de acciones de marketing es que exista una estrategia planeada en función de unos objetivos, en términos del valor del sitio o del producto; que el mensaje conecte con el público objetivo, en función de sus intereses y la forma en que están expuestos tanto a los medios online como convencionales; que dicho mensaje tenga una proporción de valor o beneficio para ellos; y por último, que sea creativo y llegue al receptor de una manera original.
Las oportunidades que brinda este sistema publicitario son los escasos recursos económicos necesarios y el gran impacto que genera sobre el consumidor, la mejora de la imagen, el eco en los medios y el boca-oreja, así como un sentimiento de confianza y de proximidad entre la marca y el consumidor final.
El marketing de guerrilla atrae la atención de los consumidores mediante la sorpresa y sucesos extraordinarios, pero esta característica puede convertirse en su principal riesgo, ya que en muchas ocasiones se rozan los límites de la legalidad y de la aceptación. Irritar, asustar o desconcertar a los consumidores es muy llamativo, pero hay que tener cuidado pues en muchas ocasiones se pueden generar percepciones negativas hacia la marca, también se puede llegar a producir propaganda negativa de la marca, sanciones legales o económicas y un bajo alcance de la acción.
Son muchos los ejemplos de éxito de este tipo de marketing, aquí os menciono algunos muy interesantes.
- En las navidades pasadas, se tiraron al suelo 8.000 carteras vacías de dinero en medio de una de las calles más comerciales de Manhattan. Cuando los curiosos paseantes recogían y abrían la cartera sólo encontraban una tarjeta que te invitaba a abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com.
- En la siguiente fotografía se muestra como alguien aprovechó unos separadores de hormigón para anunciar su clínica dental.
- - ¿Alguien pidió una pizza?
- Toblerone convirtió un aparcamiento de bicicletas en una chocolatina.
- Match.com utiliza unos baños públicos para publicitarse.
Pero no todas las campañas han sido exitosas, algunas han supuesto verdaderos fracasos o simplemente, pasaron sin llamar la atención.
- ¿Qué anuncia? En una de las imágenes aparece una copa de Martini, por lo que podríamos pensar que se trata de una bebida, de un bar o de algo parecido… pero no. Según un comentario en el post de AdRants, se trata de una campaña de Mother London para Windex, una marca de limpiacristales.
- La campaña realizada para la serie Aqua Teen Hunger Force de un canal de dibujos animados de EEUU fue confundida con un ataque terrorista. El resultado, la indignación de los ciudadanos de Boston, el establecimiento de acciones legales por el costo del operativo de emergencia y el arresto de los 2 muchachos contratados para colocar los artefactos.
La famosa serie de televisión Los Simpsons lanzó ésta campaña publicitaria para promocionar su llegada a las pantallas, la campaña levantó cierta polémica, los miembros de la Federación Pagana, que protege hallazgos arqueológicos no entienden que se haya autorizado.
Nuevas técnicas de comunicación, ventajas y desventajas, ejemplos positivos y negativos de aplicación de las técnicas.
